孫大偉跟你談廣告
時間：96年12月21日上午10:00
地點：清華大學教育館313
主持：陳千惠
紀錄：林湘玲
「30年前，姐姐在開花店，我也會去幫忙種種花草，做些勞動工作，第一次有客人來，我和姐姐你推我我推你的誰也不敢前去招呼，種花不容易，賣花亦是，單純的種花人和賣花人的差異是賣花人要懂得銷售你的商品，最理想的狀態是客戶欣賞你的商品，又很爽快的掏錢購買，當然這種情況是少之又少、求之不得的。」
用說故事的方式，孫大偉先生道出他第一次體認到「廣告」的存在和本質：即是不斷的說服和銷售。
【跨世紀的車藝】
輔大廣告系畢業的孫大偉，因為進入職場的第一家公司奧美廣告，風氣自由，給予的彈性、空間很大，符合他無厘頭、好想像的性格，就一直待在廣告公司，一轉眼也二十多年，他笑著說，剛畢業時他快三十歲，可以說是一事無成，但廣告人就是要如此，無知、沒有包袱、沒有既定概念，才能有無限的潛力和衝勁。
1997年，正值世紀交替，香港回歸、千禧蟲、世界末日等論點使得人心惶惶，他和工作同仁苦思了一個提案好幾天，並南下和客戶洽談，簡單六個字的提案名稱十分正式及沉重地從他口中說出，沒想到階級由下而上的客戶依序發言且提出一番道理回絕、否定。他說那天開回台北的路特別漫長，許多個熬夜的日子，下的功夫、花的苦心因為客戶的不滿意必須全盤推翻、重新再來，但身為廣告人就是要有這種覺悟，越挫越勇，永不放棄是廣告人絕對要具備的特質，而那次最後的定案名稱是「跨世紀的車藝」。
攝影/高郡遙
【廣告的原創性和創意】
廣告創意是為了達到廣告的目的，不是為了創意而創意，有時候是要精準的判定及實際的執行，且執行層面占了90％。抄襲的定義是什麼?是相似度達到多少就構成抄襲嗎?拿選舉時的競選海報為例，政治人物會指稱對方抄襲海報的原始創意，但常常很多的評論都是有政治、曝光率上的考量，且若要回溯到最原始的發想，指認的人也是抄襲者。孫大偉先生認為，哪帖藥是誰最先開的不重要，只要後人有新用途、新目的或將包裝、形式做改變，都是一種創意，都是可行的。
【廣告的特性】
廣告必須要具備突顯性、關聯性、說明性、和延續性。每天轉著電視頻道，我們看到多少個廣告，但讓你記住的、有印象的有多少?那些你沒看到、沒記憶的廣告都沒有突顯性；而廣告的基本要件就要是在大眾之間存在的事件，並引發共鳴，即是要有關聯性，譬如在消遣名人的時候，之所以會讓閱聽者發笑、產生共鳴，是因為你用的畫面、言語、文字和其有關聯性，讓大家自然而然地聯想到那位名人；有了關聯性便可以說服別人，讓他們有一樣的想法和感受，但真正有影響力的是具有延續性的廣告，「短線是煙火，長線是點燈，做久了就是你的！」孫大偉先生舉了一個例子，老三台時代有一個商人每逢過年都會出現在電視上和大家拜年，久而久之，一年不出現，觀眾就感到不對勁，這是一種慣性作用，當然現在頻道這麼多，這樣的方式不見得會奏效，但會被觀眾保留記憶許多年的廣告，才是成功的廣告。
【MTV好屌】
廣告是什麼?廣告就是一個推銷員，在大眾媒體上的精心演出，孫大偉先生認為廣告不是文字思考，應該要重視畫面，而畫面加上適切的文字可以得到一加一大於二的功效。在製作MTV台廣告的過程中，他想到音樂是有重量的，但要如何呈現?因此他構思了一個練功的人吊個電視機的畫面，下的文字標語是「MTV好屌」，十足畫龍點睛。認為什麼樣類型的廣告應該放在怎麼樣的地區，他不會把這個海報貼在文教區域，最後掛在西門町的活動看板上，那裏應該是最能接受新潮思想、大膽作風的地方。這個廣告其實挑戰了社會尺度和道德上的可接受範圍，「好屌」引起一些衛道人士的不滿和批評，沒有特別解釋但他表示，廣告可以前衛、有個性，但法律一定要遵守，媒體在創意之餘也有社會責任，
MTV台這個廣告就像走在稜線上，只要超過一點，就會摔的粉身碎骨，當然人會改變，稜線也會位移，可是技巧絕對要拿捏好。
攝影/高郡遙 【問與答】
◎ 廣告對你來說有什麼意義?你從廣告業學習到什麼?
廣告帶給我樂趣，很好玩；人無時無刻都在學習，廣告業就是要不斷地觀察、接觸新事物，我在手術台上動手術時還在學習，了解到醫生如果能輕鬆的閒話家常表示這場手術大概不會有問題了；如果醫生一言不發，滿頭大汗，那病人就應該緊張，大手術後我開始接觸電腦，現在遊戲打得很好了(笑)。
◎ 廣告在媒體扮演什麼角色?
最好的廣告是廣告新聞化，而現在是新聞廣告化的時代，現代人自己要有防火牆和基本素養，懂得過濾掉一些不好的資訊，「道德」應該是要用來要求自己，不該箝制別人。
◎ 製作這麼多廣告，有最滿意的作品嗎?
只要你還一直在製作廣告，通常最滿意的作品就是還沒有出現，或者應該說做完和做好是兩回事，做好是沒有止境，我們應該要不斷挑戰自己。
◎ 製作廣告和自己的道德違背時，怎麼辦?
奧美廣告第一條家規就是：「不想給家人看的廣告，不要做」，當還是小員工的時候，可以有很多的個性或堅持，公司裡分很多team，有些人不做菸酒廣告沒關係，就給別組做；但當你成為主管後，你不能堅持，底下那麼多人，都要吃飯的，也因為價值觀的不同，離開了奧美，自己開了個小公司，包袱比較不大，可以有自己的理念和選擇。
◎ 創意有枯竭的時候嗎?
只要人有知覺，就會有活水，創意會枯竭是因為你沒有了意願，情感疲累。
◎ 製作廣告遇到瓶頸時怎麼辦?
以前是釣魚、開車、徹底放空，成見和習慣會讓你看不見創意，你必須一鬆一緊，調整自己的狀態，然後不斷問為什麼，對周遭所有人事物保持好奇心、想像力，一定要永保童稚之心，不然你就會疲掉，失去活力和創意。
◎ 您人生的基本價值為何?
就是家人、道義和朋友，且必須秉持著外圓內方的道理，「方」即是核心價值，道義，它永遠不能突出在圓之外。
◎ 怎麼兼顧工作和家庭?
其實我的生活、娛樂和工作都是混在一起的，我在執行提案的時候，同時也在體驗生活，有一次為了一個三周年的祝賀稿，從台北南下清境再到鵝鑾鼻，就是要拍一張新鮮牛屎上插三根蠟燭的照片，文案早就寫好，拍了照馬上送出去，儘管通宵開車只為了一張照片，但我卻樂此不疲。當工作和家庭相衝突的時候，你要重新省視自己，為何而戰?對自己、家人、朋友無害的再去做，不要違背核心價值。在大手術前寫了兩次遺書，突然發現曾經珍愛的玩具、物品都不在遺囑裡面，那些有形的東西是你帶不走的，唯有更及時地去珍惜和家人、朋友相處的時光才是最重要的。
◎ 台灣的廣告市場似乎已不如前，給對此有興趣的新鮮人什麼建議?
台灣的廣告市場已經日薄西山，在世界上的角色趨邊緣化，我很多認識的人都跑到大陸了，大概只剩我這個胸無大志的老弱殘兵留在這(笑)，但從台灣入門不錯，底子可以打得很扎實；就是全力以赴、莫忘初衷！人很容易畫地自限，覺得自己不符合標準或能力不夠就不敢嘗試，但試試又不會吃虧，尤其是業務、推銷員，一定要積極、正面。全力以赴的精神和玩票性質不一樣，這點大陸人的態度是我們要學習的，他們唯有全力以赴才能突破重圍，但絕對不能忘記初衷，不然人很容易會迷失。
「人生壓力是必要的，要謹守紀律，才有自由，對創意和這塊土地的情感都是從生活中培養、產生的。」---孫大偉 
照片來源/陳千惠
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